Персонализируйте предложения

Программы, которые позволяют клиентам получить нужные именно им бонусы, популярнее тех, в которых всем достаются одинаковые подарки. Так, в сети магазинов «Вкусвилл» робот — софт на базе «1С» — анализирует покупки людей и начисляет на их бонусную карту абонемент. Он состоит из 5–6 продуктов, которые держатель карты может купить со скидкой от 10 до 20%. Её срок действия индивидуальный — 4–7 дней, абонементы начисляются с той же периодичностью. В перечень продуктов, на которые распространяется скидка, робот добавляет и товары, которые конкретный клиент часто покупает, и новинки. На основе этой системы «Вкусвилл» внедрил ещё и программу «Любимый продукт». Она позволяет клиенту самому выбрать товар, который он в течение 10 дней сможет купить со скидкой в 30%. Воспользоваться ею можно сколько угодно раз, а менять любимый продукт можно хоть каждый день. Оба нововведения стали действовать только в июне, но средний чек в магазинах «Вкусвилл» уже вырос на 150–200 рублей. «Если раньше человек заезжал во «Вкусвилл» один раз в неделю, то теперь ради интересных предложений может заехать по 3–4 раза. Эту проблему мы не могли решить 3 года: люди не приезжали к нам так часто, как бы нам хотелось», — объясняет основатель магазинов натуральных продуктов «Избёнка» и «Вкусвилл» Андрей Кривенко. Ежедневно робот начисляет на бонусные карты около 15 000 абонементов со спецценами, покупатели используют 85% из них. Около 5 000 покупателей ежедневно выбирают скидки в программе «Любимый продукт».

Не все могут чётко определить, какие именно товары и услуги требуются каждому конкретному клиенту. Но даже если у вас всего один продукт, его можно по-разному подавать. Например, американская компания Caesars Entertainment делает своим гостям разные предложения в зависимости от того, как близко они живут от её казино и отелей.

Подумайте о неденежных бонусах

Скидками, кешбэком и бонусными баллами уже никого не удивишь, а вот нематериальные подарки могут стать приятным сюрпризом — и из ряда тех, к каким быстро привыкаешь. Они не обязательно должны быть связаны с основной деятельностью компании. Хорошим вариантом станут приглашения на мероприятия партнёров — концерты, выставки, конференции. Ритейлер видеоигр GameStop, например, дарит членам своей программы PowerUp Rewards билеты на гонки Nascar и фестиваль Comic-Con International.

Особенно это важно на неинновационных рынках. Например, продавец аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первым в своём сегменте дал клиентам возможность сдавать старые акустические системы в обмен на скидку — равную их первоначальной стоимости — при покупке нового оборудования. Ритейлер принимает купленные где угодно аудиосистемы, но только 6 определённых брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Также компания предлагает бесплатное тестирование колонок Arslab. В результате доля клиентов «Аудиомании», сделавших более одного заказа, выросла с 40% в 2010 году до 55% в 2015 году.

Микрофинансовая организация MoneyMan вдобавок к бонусным баллам за своевременное погашение кредита начисляет ещё баллы за отзывы о компании и приглашение друзей. В 2014 году её клиенты таким образом получили более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

В ходе исследований мы выяснили, что больше всего людям нравится получать живые деньги

Но сильно увлекаться нематериальными поощрениями не стоит. Они существуют лишь как дополнительный элемент системы лояльности. «В ходе исследований мы выяснили, что больше всего людям нравится получать живые деньги», — рассказывает генеральный директор интернет-сервиса «Давай сравним» Елизавета Зайцева. Среди его клиентов самыми популярными остаются покупки со скидками и кешбэком. А предложение бесплатного страхования от несчастного случая для тех, кто уже оформил полис выезжающих за рубеж, не подразумевающее мгновенной материальной выгоды, оказалось невостребованным — только 40% участников программы выразили желание его получить.

Экспериментируйте с деньгами

Кроме скидок и кешбэка есть и другие инструменты. Например, в кризис выгодно предлагать клиентам рассрочку не только на дорогие товары и услуги, но и на дешёвые. В компании «Обувь России» такую программу запустили ещё в 2009 году. За время, пока она действовала, 60% клиентов — из 740 000 принявших участие — воспользовались рассрочкой чаще, чем один раз. «В условиях кризиса, когда растут цены и уменьшаются доходы населения, услуга рассрочки особенно актуальна. К тому же большинство клиентов вносят платежи через кассу магазина и, пока возвращают деньги, несколько раз посещают его, а значит, появляется повод совершить ещё одну покупку», — рассказывает заместитель директора по связям с общественностью Наталья Паули. В 2012 году «Обувь России» начала выдавать денежные займы клиентам, уже выплатившим рассрочку. Ежемесячно компания оформляет их на сумму более 120 млн рублей.

Постоянство не залог успеха

Многие регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы получить что-то конкретное, нужное им в этот момент. После про своё членство они забывают. Для того чтобы интерес не угасал, нужно регулярно обновлять и менять программу в мелочах — это заставит клиентов следить за ней и обращать внимание на новые акции. В одном месяце можно предлагать двойное вознаграждение за рассказ друзьям о компании (реферальная система), в другом — за пост в соцсетях. Можно на ограниченное время делать одну категорию покупок приоритетной. Например, банк «Тинькофф» каждый квартал вводит определённую категорию, на которую начисляется больший кешбэк.

А можно и действовать от противного, например обнулять все накопленные баллы и бонусы по истечении определенного срока. Это заставит клиентов вести себя активнее. Например, сеть ресторанов «Якитория» при заказе через мобильное приложение даёт скидку 25%, которая действует в течение двух недель. А клиенты сети магазинов Fix Price при наборе 1000 баллов за месяц (бонусы начисляются за каждую покупку) участвуют в розыгрыше ценного приза, например автомобиля. После определения победителя накопленные баллы всех остальных сгорают. Чтобы не напугать клиентов, лишать их бонусов можно постепенно: например, по прошествии недели уменьшать скидку в два раза. Если не хотите радикальных методов, можно просто давать большее вознаграждение за покупку в течение короткого срока. Это тоже будет стимулировать клиентов.

Будьте креативны с клиентами-компаниями

Клиента — юридическое лицо не заманишь сертификатами в салон красоты или приглашением на концерт. Зачастую компании, работающие в сфере b2b, ограничиваются только скидками и акциями. Но чем изобретательнее подход, тем больше вероятность, что крупный клиент останется с вами надолго. Например, компания «Телфин» 4 года назад внедрила для своих партнёров — абонентов из числа юридических лиц — аналог популярной схемы «Приведи друга». Но если частному лицу достаточно единоразового бонуса, то с компаниями нужно более выгодное предложение. Поэтому каждый из партнёров «Телфина», который приводит ему новых клиентов, получает до 20% от ежемесячно израсходованных ими средств. Программа работает уже четыре года. Сейчас по такой схеме с «Телфином» работают уже 93 компании, и каждый месяц их становится на 3–5 больше.

Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльности будет работать, только если ваш сервис не хуже, чем у конкурента. В этом случае дополнительные бонусы и скидки простимулируют клиентов выбрать именно вас.

В группе транспортных компаний «Что-куда» с начала 2015 начисляют бонусы за количество километров, которые «проехал» груз заказчика. За бонусы можно получить подарки — от нового смартфона или ноутбука до поездки в Таиланд. После внедрения этой системы показатель частоты заказов от одного клиента в среднем вырос на 10–15%: если раньше они могли пользоваться услугами разных компаний, то теперь остаются верны одной. Руководитель отдела развития «Что-куда» Александр Николаев так формулирует полученный опыт: «Главный урок, который мы для себя извлекли, — это то, что программа лояльности всего лишь дополнение к основной услуге. Если клиента не устроит качество или цена, то возможность получить подарок уйдёт на второй план».

Источник Секрет фирмы